當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 2001“劍南春陽光之旅”浙江地區(qū)活動(dòng)總結(jié) 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]

“劍南春陽光之旅”活動(dòng)是由四川劍南春集團(tuán)委托杭州思美廣告有限公司在浙江省開展的，活動(dòng)主要以杭州、寧波、溫州三個(gè)重度消費(fèi)市場為重點(diǎn)推廣區(qū)域進(jìn)行終端宣傳品布置、消費(fèi)者有獎(jiǎng)明信片征集、終端賣場、經(jīng)銷商調(diào)查等活動(dòng)。
“劍南春陽光之旅”活動(dòng)于2001年4月28日至7月28日在浙江市場隆重推出。本次活動(dòng)的最終目的就是為了促進(jìn)銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長，夯實(shí)劍南春市場；活動(dòng)重點(diǎn)在整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，從宣傳的層面上幫助經(jīng)銷商激活消費(fèi)市場，幫助整合渠道，并通過這次活動(dòng)和廣告宣傳幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，儲備更豐富的資源。

一、活動(dòng)背景

劍南春集團(tuán)公司作為一個(gè)大型的酒類生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的劍南春
酒在品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的銷售區(qū)域等方面堪稱同行業(yè)的典范，在國內(nèi)有著良好的形象和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)想發(fā)展得更好，就必須能在宣傳自身的企業(yè)形象，更好的達(dá)到以形象促進(jìn)銷售目的的問題上多下工夫。 “劍南春陽光之旅”活動(dòng)就是在這樣的市場背景中孕育而生的。

二、活動(dòng)安排

凡在活動(dòng)期間以寄明信片、168問答、網(wǎng)上回函等任一種形式參加了“劍南春之旅”活動(dòng)并正確回答了有關(guān)問題及填寫個(gè)人資料，寄到指定處參加抽獎(jiǎng)即可。獎(jiǎng)品為一人中獎(jiǎng)，兩人旅游，雙人雙飛游四川。

三、活動(dòng)廣告

本次活動(dòng)在廣告方面主要涉及到了戶外廣告（包括大型廣告布幅、布標(biāo)、橫標(biāo)、海報(bào)等）、報(bào)紙廣告（包括新聞、專題文章、軟新聞和專欄文章等）、電視廣告（包括一般的廣告、專題片和電視抽獎(jiǎng)晚會等）、參與性廣告（包括抽獎(jiǎng)明信片、168聲訊臺等）、售點(diǎn)廣告（包括展板、臺卡等）和電臺廣告（交通之聲電臺廣告等）等。整個(gè)活動(dòng)過程，活動(dòng)標(biāo)志醒目、簡潔、大氣，影響力大，參與的消費(fèi)者人數(shù)多，對劍南春現(xiàn)有的和潛在的市場開拓起到了很好的推動(dòng)作用。而活動(dòng)的重點(diǎn)——電視抽獎(jiǎng)晚會的舉行，把本次劍南春之旅活動(dòng)推向高潮，在廣大的消費(fèi)者中留下了一個(gè)良好的企業(yè)形象，本場晚會由杭州市公證處公證，確保了抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公證性。

四、活動(dòng)推廣

劍南春之旅的最終目的是促進(jìn)銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長，所以，本次活動(dòng)大大幫助了各地的經(jīng)銷商建立和整和了銷售渠道，夯實(shí)了劍南春的市場�；顒�(dòng)是在整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的，從宣傳的層面上鼓舞了經(jīng)銷商、激活了消費(fèi)市場；從心理層面上具體地幫助了他們宣傳產(chǎn)品，樹立形象，振奮士氣；從市場層面上幫助其具體地做一些基礎(chǔ)工作，從而達(dá)到銷售的增長。同時(shí)幫助他們整和渠道，建立屬于劍南春的經(jīng)銷商檔案，督促了經(jīng)銷商去努力完成廠方的工作。通過這次活動(dòng)，我們對每個(gè)經(jīng)銷商及下一級的網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力、經(jīng)營狀況作出了全級經(jīng)銷下線網(wǎng)絡(luò)，儲備了更豐富的資源；同時(shí)還根據(jù)各終端（主要為A、B、C型店）的消費(fèi)影響，店址、規(guī)模、銷量等進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和管理，既便于活動(dòng)推廣，又有利于當(dāng)?shù)厥袌龅闹饕�情況。

五、檔案建立
通過劍南春之旅活動(dòng)，我們建立了能夠反映當(dāng)?shù)厥袌鐾晟频臋n案資料：

（一）參與者資料

劍南春之旅活動(dòng)的參與者，是市場的核心力量，是我們的忠誠消費(fèi)者或是潛在的消費(fèi)者，雖然大多數(shù)沒有獲獎(jiǎng)，但他們中的多數(shù)都能夠感受到我們的誠意和服務(wù)，我們對他們組建了檔案，在活動(dòng)中反復(fù)培育，因?yàn)樗麄円彩俏覀兎治鍪袌龅闹匾�素材�?br>
（二）網(wǎng)絡(luò)終端資料

在了解了各地市場的基本情況之后，我們把當(dāng)?shù)刂饕�的酒店、飯店、超市、商場、夫妻店等均按�?jīng)營概況、消費(fèi)量、地域影響、顧客、規(guī)模等分門別類記錄了下來，這對后期的有針對性的工作的開展打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

（三）經(jīng)銷商檔案

從一級分銷商到零售商場我們都有了記錄，同時(shí)，我們也分析了各地經(jīng)銷商的情況，即每個(gè)經(jīng)銷商的基本網(wǎng)絡(luò)，如經(jīng)營方式、經(jīng)營實(shí)力、發(fā)展前景等方面的資料。

（四）監(jiān)測評估

我們對本次活動(dòng)進(jìn)行了有效的監(jiān)測，每項(xiàng)工作都具備了詳細(xì)的書面資料、照片和音像制品等。同時(shí)，我們還進(jìn)行了重點(diǎn)的檢查，檢查內(nèi)容如工作是否落實(shí)到位等；活動(dòng)一結(jié)束，我們又從消費(fèi)者、經(jīng)銷商及通路經(jīng)營者中，總結(jié)知名度、美譽(yù)度、參加影響、銷售效果等多方面的數(shù)據(jù)和典型案例進(jìn)行了全面的評估。

六、存在的問題

（一）活動(dòng)所配置的廣告宣傳品問題。

從本次活動(dòng)的實(shí)施情況來看，我們在工作中覺得，作為有著良好品牌形象和消費(fèi)定位的劍南春酒，采用海報(bào)、明信片等這種宣傳形式，是否會降低企業(yè)自身的形象？而且就杭州市區(qū)以及省內(nèi)較發(fā)達(dá)地市的城市管理方面來講，沿街張宣傳海報(bào)有著一定的困難。酒店以及超市等大型賣場又存在著宣傳費(fèi)用的問題，這在活動(dòng)的展板和條幅的布置中尤為明顯，酒家和超市等終端基本上都要求一定的費(fèi)用或相應(yīng)的優(yōu)惠政策，因?yàn)槟壳熬祁愂袌龅慕K端競爭相當(dāng)激烈，終端對廠家的要求愈來愈高，胃口也愈來愈大，而我們這次活動(dòng)又很缺乏這一方面的預(yù)算，致使許多很有影響力的賣場只能放棄，采用其他方式去處理，這無形中已經(jīng)影響到整個(gè)活動(dòng)的效果。明信片作為一種廣告載體，應(yīng)該說是相當(dāng)不錯(cuò)的，但是否能在問卷中更簡練一點(diǎn)，在吸引消費(fèi)者參與方面做的更好一點(diǎn)？而且從部分客戶的反映中我們覺得，如果本次活動(dòng)只作為一期舉行的話，時(shí)間上是否可以考慮稍晚一點(diǎn)呢？大約在旺季之前8、9月份開始，這樣會更有利于銷售量的提高。

（二）活動(dòng)推廣中的各級代理商配合問題。

從整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)程來看，省內(nèi)各級代理商配合的程度還不是很盡如人意，特別是在終端協(xié)助上也不能與推廣活動(dòng)的進(jìn)程步調(diào)一致。其中，衢州市名酒飲品有限公司拒絕將活動(dòng)的有關(guān)宣傳品發(fā)放到終端，理由是業(yè)務(wù)員發(fā)放宣傳品是要收費(fèi)的。當(dāng)然，也有做得相對比較好的，如金華、海寧等地區(qū)的幾家經(jīng)銷商就做得比較好。金華古今酒業(yè)有限公司還積極的傳真他們發(fā)放的宣傳品網(wǎng)點(diǎn)的名單；龍游和海寧地區(qū)的經(jīng)銷商也多次打電話來了解此次活動(dòng)的具體情況，并且發(fā)放到嘉興與海寧的大小兩張布幅也被有效的利用起來。在寧波和溫州兩地的工作人員在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極配合下順利地完成了計(jì)劃任務(wù)。相比之下，杭州的兩家經(jīng)銷商反而顯得有點(diǎn)支持不力了。大體上講，經(jīng)銷商經(jīng)過我們的溝通，還是能給予一定的支持和幫助的。分析問題所在，廠家和經(jīng)銷商之間的溝通還不夠，導(dǎo)致雙方不能很好地互傳信息，對市場的變化缺乏及時(shí)的應(yīng)變措施。

（三）消費(fèi)者對劍南春品牌、品質(zhì)等方面的認(rèn)同程度問題。

消費(fèi)者對劍南春的品牌和品質(zhì)等方面都還是比較認(rèn)同的，但是總的來看，消費(fèi)者的親和度還不夠，在消費(fèi)過程中的愉悅感也不強(qiáng)，這樣在培養(yǎng)顧客的忠誠度上難度就相對比較大，雖然通過這次活動(dòng)在這方面也起到了一定的影響左右，但我們希望以后能夠更好地關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注市場。

（四）在拍攝過程中出現(xiàn)的問題。

在拍攝宣傳品投放效果照片時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)不少終端將宣傳品另加處理，有的挪移了原先擺放的位置，有的被丟在角落里，有的干脆就找不到了。這些問題主要集中在海報(bào)、橫幅、特郵快遞、明信片上，臺卡、展板還都是放著的。在進(jìn)行拍攝的過程中，不少終端拒絕拍攝，而且是沒有什么理由的。其實(shí)，從當(dāng)初投放宣傳品到現(xiàn)在回訪拍攝，對于這些網(wǎng)點(diǎn)來說，我們覺得他們并不是很情愿的，究其原因，除了推廣人員與之缺乏必要的溝通外，主要是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的支持度不夠。所以，如果以后再進(jìn)行類似活動(dòng)，就首先要注重與經(jīng)銷商之間的溝通，有他們的大力支持，推廣工作會更順利地進(jìn)行的。